一、問題的提出

1. 2020年末，卡特彼勒在中國市場隆重地推出了GX系列挖掘機，引起工程機械行業(yè)，尤其是挖掘機行業(yè)的巨大反響，不論是對若干技術參數(shù)的比較，還是對其出乎意料的低價，行業(yè)上下議論紛紛，說法不一。在挖掘機行業(yè)以國產品牌為主導的大環(huán)境下，議論結果是意料之中，也是可以理解的。以筆者之見，不論是贊是貶，需要透過表面現(xiàn)象深度觀察和分析，也就是說，卡特彼勒GX系列挖掘機對中國市場包括全球市場的沖擊力和深遠影響力究竟有哪些呢?

2. 就筆者提出的經(jīng)濟型挖掘機的概念，是指每個品牌大象，如果在自身原來的標準型挖掘機標準下，生產出原來標準型挖掘機價格60-70%的產品，即所謂的某品牌的經(jīng)濟型挖掘機(詳見筆者《挖掘機連續(xù)跌價和其品質改變的合理性---經(jīng)濟型挖掘機出現(xiàn)的必然性》)。那么，卡特彼勒GX系列挖掘機是經(jīng)濟型挖掘機嗎?(假如筆者的判斷標準是成立的話)

3. 卡特彼勒是全球工程機械大象之首，隆重推出GX系列挖掘機，不會是心血來潮，是多年思考的精心選擇，GX系列挖掘機在市場上一定會有其合理性和競爭力。那么，GX系列產品對終端客戶有什么優(yōu)勢呢?

4. 卡特彼勒挖掘機的市場定位，一直是挖掘機的“陽春白雪”，其質量、性能和價格始終是挖掘機的各類參數(shù)的行業(yè)定位參照坐標，這已經(jīng)是挖掘機行業(yè)一百多年來的行業(yè)習慣。那么，按照這樣的邏輯，GX系列挖掘機的出現(xiàn)，會對挖掘機行業(yè)的各方面參數(shù)，更重要的是價格(尤其是國產品牌的價格)，有什么影響呢?

二、本文的幾個觀察分析角度

筆者認為，卡特彼勒稱霸全球工程機械老大一百多年，推出GX系列挖掘機，不是獨立的權宜之計。而是其產品的布線行針、矩周規(guī)值，其出臺背景復雜而深遠。雖然筆者在此行業(yè)浸泡近三十年，也曾經(jīng)是卡特彼勒的大客戶，自認為對其挖掘機產品有一定深度的理解。但是，就此文標題之意的議論和評價，也是冰山一角，只不過是以第三方的角度，提出幾個不同的觀察和簡單分析而已，一己之見，難免出入，僅供參考。

本文的觀察點如下：

GX系列挖掘機出臺的中國市場背景

中國品牌大象將進入全球市場競爭的趨勢

GX系列挖掘機是卡特比勒產品戰(zhàn)略改變的具體表現(xiàn)

GX系列挖掘機在中國市場的合理性

GX系列挖掘機對中國市場和全球市場的沖擊和影響

三、GX系列挖掘機出臺的中國市場背景

近二十年來，與其他外資品牌在中國市場的處境一樣，卡特彼勒在中國市場一直是備受擠壓(詳見筆者《二十年博弈，誰主沉浮?—工程機械外資品牌與國產品牌的跌落與崛起》一文)，具體的來說是如下幾個要點。

A. 在中國市場產品競爭力逐漸變小

在中國市場，生產挖掘機各類國產大象小象，曾經(jīng)最高峰為70多家，經(jīng)過市場的反復洗禮，至今還有30多家。下圖所示，如同其他外資品牌一樣，卡特彼勒的市場份額在逐漸縮小，尤其是近幾年進入了下降通道。

B. 小挖產品全面喪失競爭力

當下的中國市場中，小挖的市場份額已經(jīng)超過了60%。由于殘酷的價格戰(zhàn)，卡特彼勒小挖賣的越多賠的越多，嚴重的拖累了品牌體系的競爭力，如果小挖系列產品最終結果是不得不退出中國市場，使得整個挖掘機系列產品出現(xiàn)斷層，這對卡特挖掘機系列產品的整體競爭力是個嚴重的缺失(詳見筆者《誰是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?--論小挖價格戰(zhàn)最終的結局》一文)。

C. 后市場客戶覆蓋率的嚴重丟失

中國制造業(yè)的崛起，衍生出數(shù)萬家的挖掘機零部件生產和供應商，幾百萬的修理服務螞蟻(小微企業(yè))。他們對存量客戶“圍追堵截”，使得卡特彼勒在后市場對老客戶的覆蓋丟失40%-80%，絕大部分零部件價格不得不下降約30%以上，部分下降50-70%(詳見筆者《大象和螞蟻的博弈---工程機械后市場碎片化和傳統(tǒng)模式的衰退》一文)。

D. 從廠家到代理商經(jīng)營利潤率的下降

就挖掘機產品商業(yè)鏈來說，斷其一指，必傷其余。顯然，產品銷售規(guī)模的下降，后市場的客戶嚴重丟失，從廠家到代理商的經(jīng)營利潤率一定也是大幅下降的。這是行業(yè)商家之常識，不用多論。

筆者認為，以上這些現(xiàn)象的實質是：

卡特彼勒(包括其他外資品牌大象)近百年來在全球市場行之有效的傳統(tǒng)的商業(yè)模式，并不能適應中國市場的競爭。同樣，卡特彼勒原有的挖掘機全球產品供應鏈，在中國市場已經(jīng)是競爭力不足。傳統(tǒng)的常規(guī)挖掘機市場的競爭方法和經(jīng)營策略，在與國產品牌大象的競爭中，已經(jīng)是處于下風。也就是說，要改變這個劣勢，需要從源頭上尋找出路。

四、中國品牌大象將進入全球市場競爭的趨勢

就中國市場，挖掘機的競爭結果已經(jīng)是毫無懸念(詳見筆者《誰會是2021年挖掘機市場競爭的出局者?》一文)，中國制造業(yè)的崛起使得國產品牌走向世界也是遲早的事。那么對卡特彼勒(包括所有的世界級品牌大象)來說，下一步的競爭格局，不僅僅是在中國市場的得失，更重要的是，國產品牌將在全球市場上的出現(xiàn)，會打破原有全球的市場平衡，重新分配全球挖掘機市場的“蛋糕”。同時，國產零部件產業(yè)鏈也會流入全球市場，沖擊全球的挖掘機后市場，尤其是一帶一路的項目，會大大加快如此競爭的過程。卡特彼勒必將在全球市場不得不面對國產品牌大象的全面挑戰(zhàn)。

五、GX系列挖掘機是卡特比勒的產品戰(zhàn)略改變的具體表現(xiàn)

1. GX系列挖掘機是經(jīng)濟型挖掘機?

就不同品牌挖掘機的價格分布，如果在不同品牌之間相互比較，同類機型中價格偏低的，都可以認為是相對經(jīng)濟型的了。而筆者所定義的經(jīng)濟型挖掘機，是指同一品牌，在自身原來的標準型挖掘機標準下，生產出原來標準型挖掘機價格60-70%的產品。(詳見筆者《挖掘機連續(xù)跌價和其品質改變的合理性---經(jīng)濟型挖掘機出現(xiàn)的必然性》)

近十年來的Cat320系列的價格變化，近十年的平均價格為約104萬左右，近十年的最低價約95萬左右，而CAT320GX的價格在60-66萬，為十年標準產品最低價格的65%左右，為十年標準產品平均價格的60%左右。那么，以此推斷，GX系列挖掘機定是卡特彼勒品牌的經(jīng)濟型挖掘機產品(假如筆者的判斷標準是成立的話)，至于GX系列是減配型還是創(chuàng)新型產品，市場將自有公論，筆者不必多言。

2. GX系列挖掘機的推出所體現(xiàn)的內涵

如上所述筆者之見，既然卡特彼勒百年來形成的商業(yè)模式，包括原有的挖掘機全球產品供應鏈，這些傳統(tǒng)戰(zhàn)略和競爭方式在中國失靈。而要改變這個劣勢，需要從如下源頭上尋找出路。

認知的突破

GX系列產品在中國市場推出表明，卡特彼勒接受了中國制造業(yè)崛起的現(xiàn)實，深刻領略了國產品牌大象的創(chuàng)造力，接受了中國市場終端客戶購買選擇的變化。更重要的是，并不是簡單的忽略這些變化的生命力和創(chuàng)造力，而是放下行業(yè)老大身段，最大化的利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，努力尋找和選擇中國優(yōu)秀的挖掘機零部件供應鏈為基礎，形成可以與國產品牌競爭的產品。這是卡特彼勒對中國制造業(yè)的深度理解和認知提升的結果。就筆者本人之見，相對其他外資品牌大象，這正是卡特彼勒頂層思維的不同或者說是高深之處。

“以中治中”

利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，國產化供應鏈配套，再結合卡特彼勒的核心競爭力，大大提升卡特彼勒的產品競爭力。用中國制造業(yè)的優(yōu)勢對應國產挖掘機大象的競爭，以適應中國挖掘機市場殘酷的價格戰(zhàn)。GX系列挖掘機正是這樣的產品。

“以中制夷”

以中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，利用中國優(yōu)秀的挖掘機零部件為基礎的供應鏈，改善和提升卡特彼勒的全球產品供應鏈的結構，納入到卡特彼勒全球挖掘機市場的競爭中，尤其是在第三世界發(fā)展中國家的挖掘機市場，會大大的增加卡特彼勒的產品競爭力。同時，這也是全球市場競爭中，對應國產品牌大象進入的有力競爭手段。也就是說，GX系列挖掘機會對全球挖掘機市場的競爭定會有深遠的影響。

六、GX系列挖掘機在中國市場的合理性

1. 挖掘機使用價格的下降，如圖是近十幾年來，20噸挖掘機在中國市場的租用價格的變化(筆者自身經(jīng)營數(shù)據(jù)和收集統(tǒng)計數(shù)據(jù))

近二十年來挖掘機的租賃價格下降了約50%。顯然，既然挖掘機的使用價格已經(jīng)下降了，挖掘機品牌大象就不得不考慮由于挖掘機使用價格下降，終端客戶對挖掘機產品的選擇中，價格一定是最敏感和最重要的首選參數(shù)。或者說，所謂的品牌影響力中最重要的要素也是價格。

2. 以上述CAT320標準型的價格的平均價格(約104萬)，如果以租賃價格來計算終端客戶的投資回報周期，以筆者之經(jīng)驗，就現(xiàn)在的行情，大概需要5-8年的時間。而就CAT 320GX挖掘機的投資回報周期，只需要約2-4年，為終端客戶大大縮短了投資回報周期。就中國市場適合20噸挖掘機的施工工程周期，大部分在兩三年左右。同時，絕大部分融資租賃銷售的周期也是在2-3年居多。也就是說，GX系列的定價，在中國市場上有其合理性和競爭力。對喜歡使用卡特彼勒系列挖掘機的終端客戶來說是利好的。

3. GX系列的挖掘機價格已經(jīng)完全等同或接近當下國產品牌的性價比，對卡特彼勒的老客戶或偏好卡特彼勒產品和技術特性的終端客戶很可能會選擇GX系列產品。尤其是對原有的卡特彼勒老客戶，能保持或繼續(xù)經(jīng)營熟悉的老產品，對其的綜合經(jīng)濟效益也是有利的。

七、GX系列挖掘機對市場的沖擊力

如上所述，卡特彼勒挖掘機的地位是“陽春白雪”，其價格一直是行業(yè)的定價坐標。下圖為，在以CAT320標準產品價格為坐標體系，在中國市場上，各類品牌大象挖掘機價格的分布。

Cat320GX系列的價格定位，有可能產生如下幾個影響：

1. 假如繼續(xù)按照原有中國挖掘機市場中，外資品牌和國產品牌，歐美系和日系，包括韓系的挖掘機相互價格的比例關系，其他品牌就不得不跟進去開發(fā)自身的經(jīng)濟型挖掘機，使在中國市場上挖掘機的價格戰(zhàn)進入了另一種競爭方式。對每一個品牌大象的研發(fā)能力，定價策略包括營銷手段和供應鏈等等都提出了全面的挑戰(zhàn)。

2. 而無法跟進GX系列價格規(guī)律的各類品牌大象，不得不退出挖掘機市場競爭或被中國市場邊緣化，詳見筆者《 誰會是2021年挖掘機市場競爭的出局者?》一文，此處不再多議。

3. 不論是國產的還是外資的挖掘機品牌，如果性價比與GX系列接近或相當?shù)模�終端客戶的購買轉向GX系列的可能性大大增加。畢竟，卡特彼勒是全球工程機械老大已經(jīng)有一百多年的歷史，品牌影響力猶在。

4. 同理，國產品牌在走向全球市場時，其核心競爭力仍然是性價比，那么在GX系列的性價比對應下，在全球挖掘機市場上的競爭中，國產品牌將遇到GX系列的強有力的阻擊和挑戰(zhàn)。

八、總結語

卡特彼勒是全球工程機械百年巨頭，GX系列產品是其深思遠慮的結果，就筆者寥寥幾筆的議論，顯然是螞蟻撼象，皮毛而已。但是就此簡單的分析。

如下幾個結論已經(jīng)是成立的：

1. 卡特彼勒包括所有的外資品牌大象 ，在中國挖掘機市場碰到了國產品牌大象強有力的對手，其挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是在中國市場，遲早會蔓延到全球挖掘機市場的競爭。

2. 卡特彼勒常規(guī)的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷，包括已經(jīng)形成的全球產品供應鏈等等傳統(tǒng)手段，已經(jīng)遠遠無法與國產品牌大象進行有效的競爭，不得不從制造業(yè)的原點上尋找出路。

3. 承認和接受中國制造業(yè)崛起的現(xiàn)實，學習國產品牌大象崛起的經(jīng)驗，利用中國制造業(yè)低成本的制造優(yōu)勢，“以中治中”增加其在中國市場的競爭力，并且達到對全球市場的“以中制夷”，為卡特彼勒提供了新的競爭支點，這正是卡特彼勒產品戰(zhàn)略選擇與其他外資品牌大象的不同和高深之處。

4. GX系列挖掘機是卡特彼勒產品戰(zhàn)略選擇的具體實現(xiàn)，在中國市場的競爭中有其合理性，提高了卡特產品的競爭力，并且對中國挖掘機的研發(fā)和定價包括其產品供應鏈等等會產生巨大的沖擊，同時對全球挖掘機市場產生深遠的影響力。

5. 國產品牌大象和其他外資大象，對GX系列的出現(xiàn)都不會是“等閑視之”。研發(fā)自身品牌的經(jīng)濟型挖掘機是價格戰(zhàn)的更高級階段競爭方式。近期或較長時期內，中國市場的挖掘機價格繼續(xù)走低是大概率事件。

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