我曾經對行業中愈演愈烈的價格戰感到不解，因為價格戰中沒有贏家，不能理解為什么這種愚蠢的做法，卻讓那么多制造商義無反顧地投身其中。直到有一天，我看到一則小故事，才恍然大悟，豁然開朗，理解了價格戰背后的緣由。

看清價格戰背后的邏輯

從前，意大利有一個小鎮，小鎮上有很多鞋店，每天上午9點開門，12點關門午休，下午2點到5點繼續營業，每周營業5天，周末休息2天。

炎熱的夏天，鞋店老板們都會關門，帶全家去南方的海邊度假;寒冷的冬天，鞋店老板們又會關門，去北方的高山上滑雪。多年以來，鞋的品質一直很好，供貨也穩定，小鎮上鞋的供需關系一直處于一種近乎完美的平衡狀態。

直到有一天，一家中國人搬到小鎮上，也開了一家鞋店。開始小鎮上其他鞋店還很歡迎中國人的到來，畢竟小鎮有一定規模，鞋的供需平衡還不至于因為新增一家鞋店而被打破。可是，勤奮的中國人每天早晨9點開門，晚上9點關門，中午也不休息，周末也只休息一天，還從不出去度假。

漸漸地，這種“勤奮”得到了回報，他們鞋店的生意明顯好于小鎮上的其他鞋店。以前小鎮人晚上、周六和寒暑假期間是無法買到鞋子的，現在他們可以隨時去中國人的鞋店買鞋，慢慢地就很少去其他鞋店了。

小鎮上其他老板們不甘認輸，他們也開始學著中國人改為996工作模式，出去度假時也安排伙計開門營業，這種“勤奮”終于也見到了效果，各家鞋店的營業額又恢復到了之前的水平。

由于小鎮人口并沒有增加，鞋的需求量基本保持穩定，每家鞋店的營業額變化不大，但營業時間卻從原來的955變成了996，由每天工作6小時，變成每天工作12小時。也就是說，鞋店的工作時間變長了，成本增加了，收入卻沒有增加，這就是傳說中的“囚徒困境”。

如果把小鎮上的鞋店簡化分為兩家：中國人開的鞋店和意大利人開的鞋店，工作模式也簡化為955和996，小鎮上鞋的需求基本不變，根據以上條件可以知道：

如果兩家鞋店都選擇955工作模式，將會平分市場，同時也保證了休息和度假時間，這種情況下總體收益最高，收益是5：5。

如果兩家鞋店都選擇996工作模式，最終仍會平分市場，但由于休息和度假時間減少，幸福感降低，收益不再是5：5，而是3：3。

而如果一家店選擇了996，而另一家店選擇了955工作模式，那么996鞋店最終可能會獨占市場，而955鞋店會沒生意，兩家的收益為8：0。

兩位鞋店老板都是聰明人，雖然不知道對方會選擇哪種工作模式，但他們很容易算出：如果對方選996，那么我選955的收益是0，我也選996的收益是3，所以我應該選996;如果對方選955，那么我也選955的收益是5，而我選996的收益是8，所以我也應該選996。

最終，兩家鞋店都選擇了996，這場博弈達到納什均衡，兩位老板都成了996工作模式的“囚徒”。納什均衡是這樣一種狀態，在該狀態下每個參與者所采取的策略都是對于其他參與者策略的最優反應(摘自《身邊的博弈》)。

中國人認為自己的勤勞沒有錯，他們本意是希望用辛勤的勞動換取更大的回報，卻打破了原有的市場平衡，最終也沒有獲得更大的回報;小鎮上其他鞋店的老板們自然非常恨中國人，因為中國人破壞了鞋業的生態圈，讓他們原本舒適的生活變得更加艱難。

看完這個故事，我們就很容易理解當下行業里正在如火如荼進行的價格戰，那是企業應對其他競爭對手市場策略的一種本能反應，這恰恰說明這些企業缺少差異化競爭優勢，也缺少長遠發展的戰略。這種本能反應看似沒錯，卻只是短期行為，因為企業生產出來的產品缺少差異化，很多工程機械設備上的發動機和液壓元器件都來自相同的供應商，隨著這些年的國產化，設備的制造成本都大幅降低，與此同時制造產能也嚴重過剩。因此，一些制造商就會盤算，通過降價來獲得更大的銷量和市場占有率，而銷量的增加又會進一步降低制造成本，獲得更大利潤空間，這豈不是一舉兩得?

這種競爭戰略聽上去十分完美，可其他制造商也很容易算出：如果我選擇不參與價格戰，我的客戶就會被別人搶走，我的收益就可能是0，我就輸定了;如果我選擇打價格戰，我的收益會從5降到3，但對手的收益也降到了3，我們還能打成平手，我至少還能保住自己的市場占有率，搞得好也許還能提升市場份額。所以大家都堅定地選擇加入價格戰，還堅信這是唯一正確的選擇，因為除此之外企業沒有其它吸引客戶的差異化競爭力。

不少企業市場部的主要工作之一就是了解競爭對手的商務政策，以便采取類似的政策參與競爭。這種做法看似聰明、合理，豈不知這樣一來企業就等于沒有自己的戰略，只能跟在競爭對手后面追趕，你永遠無法超越對手。

10多年前，一些企業喊出“免費服務”的口號，目的就是吸引更多的用戶來提升市場份額。豈不知，其他企業很容易跟進，有些甚至喊出“終身免費服務”，口號更響亮，讓差異化瞬間化為烏有，還把服務后市場拱手送了出去，卻沒有換來一個客戶的增量。顯然，就像鞋店由955改為996工作模式一樣，這些企業也都身不由己地陷入了“囚徒困境”，犧牲了后市場卻沒有換來任何收益，至今難以自拔。

免費服務讓企業顯然“囚徒困境”

有些企業花費巨資建立服務團隊，在質保期結束后仍然實行免費服務，就因為競爭對手免費，他們擔心一旦自己收費，客戶就會投入競爭對手的懷抱。免費的服務讓很多企業苦不堪言，讓企業陷入“囚徒困境”，不僅放棄了后市場收益，還不得不承擔服務人員日益增長的費用，企業利潤進一步縮水，服務水準隨著保有量增加而不斷下滑。喊免費服務的口號很容易，可收回來卻很難，這讓企業后市場的發展進入了一個死胡同。

一個行業就是一個生態系統，價格戰壓低了制造商的毛利率，他們自然要把這種壓力傳導給供應商和代理商，降低采購價，增加庫存，延長付款周期，壓縮索賠成本，提升銷售目標，這也導致供應商利潤下滑。為此，他們也會降低原材料的成本，零部件的質量就可能下滑;代理商在銷售旺季也出現了虧損，為此，他們不得不降低各種開支，而最容易被砍掉的開支就是服務費用，這也導致服務及時性下降，客戶抱怨增加，客戶流失嚴重。顯然，一些企業正進入一場惡性循環，行業正在悄悄地進行新一輪洗牌。

價格戰讓制造商、代理商和員工壓力倍增，每個人都在為自己的績效指標而奮斗，996只是最低要求，很多人節假日也不敢休息，加班更是成了家常便飯，不然就完不成目標。每天老板不下班，員工都不敢回家，不少年輕人透支身體，頻繁跳槽，不斷尋求適合自己的工作，而企業又不得不重新招人，重新培訓，重新培養。

很多人都以為：價格戰至少讓客戶受益，因為設備的初始投資降低了。其實不然。降價誘使更多用戶購買設備，可工程量并沒有增加，結果導致設備開工率下降，用戶投資回報率下滑，賺錢變得更加困難。一位重慶客戶告訴我：以前設備價格高，可設備干活收益也高。現在各個品牌在1000臺設備需求的市場里銷售了2000臺設備，臺班費一路下滑，設備是便宜了，可掙錢更難了，客戶也成了受害者。

2020年中國市場工程機械銷量創歷史新高，可令人奇怪的是，火爆市場下很多代理商卻在賠錢，為此很多代理商一籌莫展。代理商用利潤縮水換來了市場占有率，手里卻戰戰兢兢地捧著一大堆應收賬款。如果有一天市場出現下滑，又會有多少客戶出現逾期的情況?又會有多少代理商倒閉?歷史正在重演，很多人卻在重復同樣的錯誤，當客戶無法盈利，當代理商賺不到錢時，行業正進入一種惡性循環，覆巢之下，安有完卵?

價格戰不會創造價值，只會危害到看似無辜的每一個人。所以我們看到，行業中每個人的幸福感都在下降。危機就在眼前，不少企業都以為參與價格戰是自己做出的最佳選擇，實際上卻犧牲了企業的未來，唯有智慧和勇氣才能幫助企業走出價格戰的“囚徒困境”。

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